Antes y después en redes de odontología: cómo mostrar casos de pacientes cuidando lo legal

Para publicar un antes y después de un paciente necesitás su autorización por escrito, específica para redes o publicidad y separada del consentimiento del tratamiento, y publicar cuidando que no se lo identifique de más. La foto de una boca no es "una foto más": es un dato personal de salud, y en Argentina la alcanzan la Ley 25.326, la Ley 26.529, el derecho a la imagen del Código Civil y Comercial y tu secreto profesional. En esta guía vemos qué dice cada norma, qué tiene que incluir ese permiso y cómo guardarlo.

Por qué el antes y después funciona (y por qué es delicado)

El antes y después convierte tu trabajo en algo tangible. En vez de decir "hacemos rehabilitaciones", mostrás una transformación real, y eso pesa más que cualquier texto.

La otra cara es que ese contenido toca lo más sensible que manejás: la salud de una persona identificable. Una sonrisa, un tatuaje, un lunar, el fondo de tu box o hasta el nombre del archivo pueden identificar a alguien que quizá no quiere que se sepa que se atendió con vos. Publicarlo sin el permiso correcto puede exponerte a un reclamo por daños, a un problema con tu colegio profesional y a un conflicto de protección de datos. Por eso el antes/después no se maneja con la liviandad de una foto del equipo: necesita un permiso específico y por escrito.

El marco legal: la imagen clínica es un dato de salud

En Argentina hay cuatro pilares que tenés que tener claros antes de subir cualquier caso.

La foto forma parte de la historia clínica (Ley 26.529)

La Ley 26.529 de derechos del paciente define la historia clínica como el documento en el que consta toda actuación realizada al paciente (art. 12), y su art. 16 incluye entre sus integrantes los estudios y prácticas realizadas. Una foto intraoral o de la sonrisa hecha con fines clínicos suele considerarse parte de ese registro. Como tal, está alcanzada por la confidencialidad del art. 2, inc. d, que solo cede ante una orden judicial o la autorización del propio paciente. Usarla para promoción es un fin distinto del clínico, y ese fin necesita su propia autorización.

Es un dato personal sensible (Ley 25.326)

La Ley 25.326 de protección de datos personales califica a los datos de salud como datos sensibles (art. 2). Publicar la imagen de un paciente es un tratamiento de esos datos que, en principio, exige su consentimiento libre, expreso e informado, que según el art. 5 tiene que constar por escrito o por un medio equiparable. "Informado" quiere decir que la persona entendió para qué, dónde y por cuánto tiempo se va a usar su imagen.

El derecho a la imagen (Código Civil y Comercial, art. 53)

El art. 53 del Código Civil y Comercial es la norma más directa: para captar o reproducir la imagen de una persona, de cualquier modo que se haga, es necesario su consentimiento. Sus excepciones (actos públicos, interés científico, cultural o educacional prioritario, derecho a informar) no están pensadas, en principio, para promocionar un consultorio.

El secreto profesional

Además, tenés un deber de secreto profesional: no podés revelar quién es tu paciente ni por qué se atendió. La Ley 17.132, que regula el ejercicio de la odontología en la Capital Federal, prohíbe en su art. 11 usar lo que conocés por tu ejercicio con fines de propaganda o publicidad, y no menciona el consentimiento del paciente como excepción. Cada provincia tiene su propia ley de ejercicio. Por eso, antes de usar casos en publicidad, conviene que consultes cómo lo interpreta tu colegio.

Este contenido es informativo y no constituye asesoramiento legal. Verificá la normativa vigente y las disposiciones de tu colegio profesional y de tu jurisdicción, y ante dudas consultá con un abogado de tu confianza.

Qué debe tener el consentimiento para redes y publicidad

El consentimiento para publicar en redes no es el mismo que firma el paciente para autorizar el tratamiento. Es un documento aparte, y conviene que incluya, como mínimo:

1. Que sea separado del consentimiento del tratamiento. El paciente puede aceptar el tratamiento y negarse a que lo muestres. Si van juntos, el permiso pierde libertad: nadie debería sentir que "si no autorizo las fotos, me atienden distinto".
2. Uso específico. Dejá claro que las imágenes se usarán con fines de difusión, marketing o publicidad, no clínicos. Si después querés usarlas para una charla o un curso, sumalo o pedí un permiso nuevo.
3. Alcance y plataformas concretas. Detallá dónde: Instagram, Facebook, sitio web, folletos, campañas pagas. Evitá fórmulas del estilo "cualquier medio, presente o futuro".
4. Plazo de vigencia. Indicá por cuánto tiempo autoriza el uso y qué pasa al vencer.
5. Derecho a revocar. El paciente puede retirar el consentimiento en cualquier momento. Aclarale que, si lo hace, vas a bajar el contenido que dependa de vos, entendiendo que una imagen ya compartida puede haberse replicado.
6. Qué se muestra y qué se oculta. Especificá si se ven el rostro, los ojos o solo la boca, y si se va a difuminar algún rasgo.
7. Sin garantía de resultado. Dejá asentado que el caso es individual y que mostrarlo no promete el mismo resultado a otras personas.
8. Firma y fecha. Con identificación del paciente y, si corresponde, de su representante legal.

Buenas prácticas al publicar

Tener el permiso firmado es la base; publicar con criterio es lo que te evita disgustos.

• No identifiques de más. Encuadrá la zona clínica; evitá tatuajes, joyas, cicatrices o fondos reconocibles si no aportan nada.
• Cuidá los metadatos. Las fotos pueden llevar nombre de archivo, fecha y geolocalización. Renombrá los archivos (nada de "Perez_Maria_frente.jpg") y sacá los datos EXIF antes de subir.
• No prometas resultados. Evitá "resultado garantizado" o "así vas a quedar". La Ley 17.132 prohíbe a los odontólogos, en su art. 30, anunciar agentes terapéuticos de efectos infalibles, publicar falsos éxitos terapéuticos o datos inexactos y publicar cartas de agradecimiento de pacientes.
• Si lo pautás, mirá las reglas del anuncio. La política de Salud y Bienestar de Meta admite antes y después de procedimientos estéticos solo en anuncios dirigidos a mayores de 18, y no acepta afirmaciones negativas sobre la apariencia de la persona.
• Mismo encuadre en el antes y el después. Es más honesto y evita que parezca un montaje: misma luz, ángulo y distancia.
• Contexto sobrio. Contá qué se hizo y qué se buscaba, sin dar a entender que es un tratamiento apto para cualquiera.

Dónde y cómo guardar el consentimiento

Un permiso verbal o un "sí" por WhatsApp no te protege igual que un documento firmado. Guardá el consentimiento firmado y fechado, junto a la ficha del paciente, para poder demostrar que estabas autorizado. Registrá también qué imagen específica cubre y en qué plataformas la usaste.

Una ficha clínica digital ordena todo esto. En Odonthia, cuyo plan gratis incluye los documentos, podés generar consentimientos con plantillas y firma electrónica por link que el paciente firma desde el celular. En el selector de modelos, dentro de "Estética facial", está "Registro fotográfico y uso de imágenes clínicas": separa el uso clínico, que va a la historia clínica, de los usos opcionales, cada uno con su propio SÍ/NO (docencia, publicaciones científicas y difusión en sitio web, redes o publicidad). Al firmar se registran fecha y hora, IP, dispositivo y un hash, y el documento queda cerrado en la pestaña Documentos del paciente. Es firma electrónica enmarcada en la Ley 25.506, no firma digital con certificado, y para generar el link el profesional tiene que haber cargado su firma.

Ese modelo no trae plataformas concretas ni plazo de vigencia (los puntos 3 y 4 de arriba): sumalos antes de mandarlo, o guardá tu versión en "Mis modelos". Las fotos van a la pestaña Archivos del paciente, donde podés emparejar el antes y el después de cada tratamiento. Y el permiso para redes nunca va dentro del consentimiento del tratamiento: se autoriza aparte, con su propio SÍ/NO.

Qué NO hacer

• Publicar un caso "porque quedó bárbaro" sin permiso escrito específico para redes.
• Reutilizar para publicidad una foto que el paciente autorizó solo para su historia clínica.
• Mostrar rostro, nombre o datos que permitan identificar a la persona sin que lo haya consentido.
• Prometer resultados, usar "antes y después" como garantía o comparar pacientes entre sí.
• Ignorar un pedido de baja: si te revoca el consentimiento, actuá rápido con lo que esté a tu alcance.

Mostrar tu trabajo y cuidar a tus pacientes no están en conflicto. Armá un consentimiento para redes separado, específico y revocable, guardalo firmado junto a la ficha, publicá con encuadre prolijo y sin promesas, y chequeá las reglas de tu jurisdicción antes de pautar.